материал Екатерины Уколовой –
эксперта №1 в России по увеличению продаж,
с опытом более 4500 отделов из 1000 ниш.
Аудит отдела продаж помогает выявить проблемы и определить точки роста. Екатерина Уколова составила чек-лист основных параметров, которые помогут найти главные «ляпы» в отделе продаж и перезагрузить работу менеджеров.
Система мотивации
Начните аудит работы отдела с системы мотивации менеджеров. Размер их зарплаты и бонусов должен находиться в прямой зависимости от результатов труда, установленных KPI в продажах и достигнутых целей. Проверьте, следуете ли вы следующим принципам:⦁ «Принцип Дарвина». Менеджеры, которые не выполняют план, должны получать доход ниже среднерыночного. А те, кто выполняет план, – выше среднерыночного;
⦁ «Принцип прозрачности». Каждый сотрудник должен в течение 20 секунд посчитать, сколько он уже заработал и что надо сделать, чтобы улучшить результат;
⦁ «Принцип «больших порогов». За выполнение 80% плана менеджер не получает бонусы. За 80−100% – плюс 40% от оклада. За 100−120% – плюс 60% от оклада. Более 120% – плюс целый оклад;
⦁ Оклад менеджера состоит из 3 частей: твердый оклад, мягкий оклад (выплачивается при выполнении ⦁ KPI), бонусы – за выполнение плана.
⦁ Проводятся конкурсы в соответствии с концепцией «деньги сразу». Такие соревнования предполагают, что за какое-то достижение менеджер сразу получает наличные в обещанном размере;
⦁ «Принцип «в три раза больше». Кто делает план, получает в три раза больше тех, кто не делает. Когда это правило не соблюдается, то даже менеджер, который до этого выполнял план, автоматически решит работать с меньшим рвением.
Конкуренция среди сотрудников
Аудит позволит выявить такую важную составляющую, как наличие внутренней конкуренция. Если ее нет, то знайте, вы роете себе яму, находясь в подчинении у своих сотрудников. В компании отсутствует конкуренция, если обнаружен хотя бы один из следующих признаков:⦁ Вас шантажируют сотрудники, угрожая уволиться или не выйти на работу, если вы не выполните их финансовые требования: поднять зарплату, дать премию, оплатить проезд и т.п.;
⦁ У вас всего 1-2 менеджера и один руководитель;
⦁ У вас один отдел продаж, состоящий из более чем 6 сотрудников и 1 руководителя;
⦁ Сотрудники получают больше вас;
⦁ Вы не знаете, как выполняется план продаж: ресурсы, каналы, действия;
⦁ Практический опыт сосредоточен в руках 1-2 сотрудников.
«Отвал» покупателей
Аудит покажет, как настроен процесс анализа и возврата ушедших покупателей. Вы не работаете с этой проблемой в следующих случаях:⦁ Не составляется отчет с причинами «отвала» по воронке продаж;
⦁ Руководитель не может дать ясного объяснения потери покупателей;
⦁ Отсутствует скрипт по их возврату;
⦁ Работы по возврату клиентов ведутся нерегулярно или не ведутся вообще.
Оценка лояльности покупателей
Оценка лояльности происходит через замер такого показателя как NPS (Net Promoter Score). Для этого проводят опрос по репрезентативной выборке покупателей, задавая им всего 2 вопроса.⦁ По 10-бальной шкале с какой вероятностью вы порекомендуете нас своим друзьям?
⦁ Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов?
При проведении аудита проверьте, замеряется ли у вас показатель NPS. Будьте уверены, что это не делается если:
⦁ Руководитель отдела продаж не знает, что это;
⦁ Маркетолог не знает, что это;
⦁ Вы не знаете свой текущий NPS;
⦁ У вас нет ежемесячного отчета по NPS;
⦁ У покупателей, идентифицированных в результате замера NPS как «нейтральных», не спрашивают, что сделать, чтобы они перешли в категорию «довольных»;
⦁ Нет собираются рекомендации от довольных покупателей, чтобы трансформировать их в адвокатов бренда.
Доля в клиенте
Доля в клиенте подсчитывается с помощью формулы пенетрации. Это нужно, чтобы знать его реальный покупательский потенциал. Аудит поможет определить, считаете ли вы этот показатель. Вы не в курсе, если не выполняются следующие условия:⦁ Никто из ответственных сотрудников в компании не может точно сказать по каждому покупателю, сколько тот закупает у ваших конкурентов аналогичного продукта, а сколько у вас;
⦁ У вас не поставлены индивидуальные планы продаж по каждому клиенту;
⦁ У вас нет декомпозированных планов по росту выручки по текущей базе;
⦁ Потенциал по up-sale и cross-sale неизвестен.
Продукт
Аудит должен затрагивать знания менеджеров о продуктах компании. Продукты, особенно в сфере услуг, бывают довольно сложными. Обратите внимание, сотрудники не в курсе, что они продают, когда:⦁ Не проводится регулярный рефреш-тренинги по продукту;
⦁ Не осуществляется тестирование по продукту;
⦁ Отсутствует учебник по продукту;
⦁ Знания по продуктам не отражены в KPI сотрудников.
Навыковая модель
Каждому сегменту бизнеса соответствует своя навыковая модель. В соответствии с ней у вас должны быть описаны подходящие именно вам навыки менеджеров. Аудит выявит, что это не сделано в случае, если:⦁ Отсутствуют листы развития;
⦁ Вы не оцениваете загруженность менеджеров по листам развития;
⦁ Отсутствуют скрипты разговора;
⦁ Не проводится обучение менеджеров;
⦁ Тренинги не разбиты по этапам общения с клиентом;
⦁ Отсутствует описание всего бизнес-процесса продаж.
Текущие клиенты
Работа с текущей базой, ее удержание, увеличение доли в клиентах – отдельный бизнес-процесс, который должен быть описан и осуществляться на систематичной основе. Аудит поможет выявить проблемы в этом направлении, если:⦁ Не декомпозированы планы в разрезах новые / текущие клиенты;
⦁ Не проводится ABCXYZ-анализ;
⦁ Нет понимания миграции из категории в категорию по ABCXYZ-системе;
⦁ Затрачивается критичная масса усилий на бесперспективных покупателей;
⦁ Нет индивидуальных планов по контрагентам;
⦁ Не отслеживается воронка по текущей клиентской базе;
⦁ Не запланирован рост выручки по каждому контрагенту;
⦁ Мотивация сотрудников не привязана к отгрузкам по текущей базе.
Визуализация работы сотрудников
Аудит также легко позволит осознать проблемы с визуализацией результатов сотрудников. Это довольно важный аспект в мотивации менеджеров. Люди становятся более ответственными исполнителями, если их результаты видны всем. У вас нет полноценной системы визуализации, если:⦁ Нет визуального представления достижения планов в CRM и на dashboard (если есть);
⦁ Результаты конкурсов не отражаются и не обсуждаются на общих собраниях;
⦁ Отчеты о проделанной работе не высылаются всем сотрудникам;
⦁ РОП не выделяет виннеров и лузеров.
Ценность продукта для клиента
Очень важно в процессе аудита понять, умеют ли менеджеры формировать ценность продукта, который они продают. Распознать сотрудника, не умеющего формировать потребность, довольно просто:⦁ Не говорит с клиентом на языке ХПВ (характеристика – преимущество – выгода);
⦁ Не знает дополнительных преимуществ;
⦁ Не знает истории компании: награды, ключевые клиенты, кейсы, когда выгоды от приобретенного продукта существенно превысили затраты клиента;
⦁ Не говорит о выгодах, которые клиент получит в результате покупки.
Мы рассмотрели несколько направлений аудита работы менеджеров. Выявляя проблемы, незамедлительно приступайте к их устранению, если не хотите потерять выручку, которую уже получаете.
