материал Александра Белгорокова – международного бизнес-тренера
по управлению маркетингом и продажами, эксперта по лояльности №1.
Если посмотреть на существующие программы лояльности, то можно выделить
3 основных типа:
· Рациональная лояльность – лояльность на основе транзакций. Потребителей привлекают количественные показатели, такие как баллы, кешбэк и т.д.
· Поведенческая лояльность – клиент продолжает покупать одни и те же продукты, основываясь на покупательском поведении и удобстве, а не на предпочтениях, продажах или эмоциональных связях.
· Эмоциональная лояльность – потребители покупают на основе того, что они испытывают какие-то эмоции, которые не испытывают в другом месте. То есть лояльность опирается не на стимулы, а на такие вещи, как хорошее обслуживание, диалог, доверие и филантропия.
Почему любой из перечисленных типов лояльности может не работать?
Есть 5 факторов, без которых клиент не будет восхищаться продуктом:
1. Желание владельца/топ-менеджера/СЕО. Если этого не будет – не будет ничего. Мы можем говорить, что у нас супер-продукт, но любой инструмент способен показать выдающиеся результаты только в руках профессионала.
2. Достойный продукт/услуга. «Ничто не мешает так плохому товару, как хорошая реклама». Например, ни одна crm-система не спасет ужасный продукт.
3. Философия лояльности в ДНК персонала компании. Часто системы лояльности не внедряются, потому что у руководителя есть огромное желание, а персонал его саботирует. Персонал должен разделять ценности руководителя по лояльности и клиентоцентричности на безусловном уровне.
4. Бизнес-процессы/алгоритмы. Если система не будет налажена, то она не даст результата. Устная форма также обречена на провал.
5. Простота для клиента. Сложное не работает. Система лояльности должна быть простой и для внутреннего сотрудника, и для потребителя
Это основные факторы, которые способствуют успешному внедрению любой системы лояльности. Успешно внедренная, она способна повысить конверсию вашего взаимодействия с клиентом.
Чтобы лояльность работала, не должно быть никаких нюансов ни на одном из этапов взаимодействия с клиентом, которые могли бы ее дискредитировать.
Многие из вас слышали термин «точки контакта» – это любая форма вашего взаимодействия с клиентом, которую инициировали вы (визитка, вывеска, реклама и проч.). Александр Белгороков предлагает дополнить этот термин еще одним – «точка входа». «Точка входа» – это любая форма контакта, которую инициировал клиент.
Например, застройщик дал рекламу на ТВ – это «точка контакта». Вы могли бы увидеть этот ролик и переключить канал, а могли увидеть его и позвонить узнать про жилой комплекс – это уже «точка входа», так как этот контакт инициировали вы.
Чтобы повысить конверсию, нам нужно думать такими категориями: «Как сделать так, чтобы наша точка контакта превратилась в точку входа?». То есть думать не столько о том, что мы хотим сказать/написать, а о том, что должен сделать получатель этого контакта. Основное правило здесь – всегда просить. Проверьте свои флаеры, лендинги и т.д. на предмет того, есть ли в них call to action – просите ли вы совершить то или иное действие. Например, «позвоните и уточните», «зайдите и получите подарок», «используйте промокод и получите скидку». Всегда, когда мы говорим императивные вещи, шансов на то, что человек это сделает, больше, чем если мы намекаем на то действие, которое нужно сделать.
Клиент должен ощущать лояльность компании не только на этапе, когда его хотят привлечь или удержать, но и тогда, когда он сам делает первый шаг, на «точке входа». И это возможно только при вдумчивом соблюдении 5 факторов, которые мы перечислили в начале письма.
