материал Александра Белгорокова – международного бизнес-тренера
по управлению маркетингом и продажами, эксперта по лояльности №1.
Александр Белгороков утверждает, что когда мы предпринимаем рекламные или маркетинговые усилия, в первую очередь мы должны думать о том, какого качества наш продукт. Если человек считает, что на заправке разбавленный бензин, то никакое количество рекламы эту заправку не спасет. Если компания предоставляет некачественный продукт, то рано или поздно ее с треском вытеснят с рынка. Поэтому в первую очередь нужно думать не о маркетинге, а том, как воспринимает потребитель ваш продукт или услугу.
1. Первое, что мы должны сделать, прежде чем предпринимать любые маркетинговые усилия, – это сделать NPS (Net Promoter Score).
Это один из главных индексов клиентской лояльности. Благодаря NPS можно определить индекс приверженности потребителей к компании или товару, индекс готовности рекомендовать, индекс готовности к повторным покупкам.
Чтобы определить свой NPS, нужно задать своим клиентам вопрос: «Как вы оцениваете взаимодействие с нашей компанией по 10-балльной шкале?». Если клиенты вам ставят 3-4-5, то вы в группе риска. Как говорят американцы: «Perception is reality», – если клиенты говорят, что бензин разбавлен, значит, он разбавлен, правда не важна. Если ваша оценка не 8-9-10, то вы в группе риска. Забирайте все деньги из маркетинга и отстраивайте свой продукт или услугу.
2. Второе, что нужно сделать, – посмотреть на свой маркетинг и задать себе вопрос: «Могу ли я приводить к себе потребителей не с помощью рекламы, а с помощью тех людей, которые мне ставят 8-9-10 по 10-балльной шкале?».
Лояльный клиент – это тот, кто покупает у вас при более-менее равных прочих условиях и готов вас рекомендовать. Нужно задать себе вопрос: «Что я могу получить от этих клиентов?». Как минимум, есть 3 вещи.
· Срезание времени покупки. Например, у нас салон красоты, и есть клиент, которые делает у нас 10 стрижек в год. Мы должны оцифровать этого клиента, внести его в crm систему и подумать, можем ли мы сделать больше транзакций. Для этого, например, через 3 недели мы делаем ему сами исходящую коммуникацию и приглашаем его прийти к нам на стрижку. И тогда будет уже не 10 покупок, а 12-13, что означает плюс 20-30% к нашим деньгам.
· Upsale, дополнительные продажи. Мы должны задать себе вопрос, можем ли мы продавать этому клиенту на большую сумму.
· Рекомендации. Если у нас есть клиент, мы хотим не просто ему продавать, мы хотим продавать ему чаще, дороже, и мы хотим сделать так, чтобы он был нашим бесплатным продавцом. Если у нас есть лояльный клиент, мы хотим, чтобы он приводил нам новых клиентов. Александр Белгородов предлагает обозначает это термином user generation sales. Рекомендация – это когда один ваш потребитель продает другому потребителю.
Есть маленькие исключения, но в основном, если вы посмотрите на ваш бизнес, то вы увидите, что основные деньги вам приносят ваши нынешние существующие клиенты, причем с колоссальным отрывом. На втором месте – это те, кому нынешние клиенты вас рекомендовали. И только на третьем месте – люди, пришедшие по рекламе.
Мы живем в странной парадигме, что если у нас есть какой-то талант, то это данность, а развивать нужно то, что еще не умеешь делать. Это передается и на бизнес, где многие рассуждают так: «У меня есть клиенты, которые и так приносят деньги. Значит, не буду обращать на них внимание. Буду бороться за новых». Но золотое правило и бизнеса, и жизненного успеха – усиливай сильное.
3. Третье, что нужно сделать – оцифровать своих клиентов. Все люди, все люди, которые у вас покупают, должны быть оцифрованы – внесены в crm. Благодаря этому вы получаете канал коммуникации к этому человеку. По-хорошему, цель любой рекламы, которую вы даете в классическом медиа, – перевести человека из объекта обезличенного маркетинга в оцифрованного клиента. Неоцифрованный клиент=отсутствующий клиент.
Как у вас: в центре ваш клиент, и ваша компания вращается вокруг него; или в центре ваша компания, и ваш клиент вращается вокруг нее? Последний вариант – это маркетинг прошлого. Сейчас в центре – клиент, и вам очень повезет, если вы будете одной из «планет» в его «солнечной системе». Вы должны постараться, чтобы быть встроенным в повседневность вашего клиента, и тогда реклама не нужна. Вы должны научиться смотреть на себя, свой продукт и свой маркетинг глазами клиента.
➙Если у вас есть лояльные клиенты, сделайте их центром. После этого сделайте так, чтобы они вас рекомендовали. И только после перечисленного, если остались свободные средства, обращайтесь к средствам массовой информации. До того, как вы запустили систему рекомендаций, не тратьте ни рубля на рекламу, забирайте оттуда все деньги и стройте систему реферального маркетинга, маркетинга лояльности.
