Люди, убеждённые против воли…
остаются при своём мнении!
Владислав Утенин, сторонник практики и реального опыта, автор и ведущий профессиональных бизнес-тренировок #такдоговариваются Лидеры для Компаний РФ, Европы, Японии, США. Эксперт по сложным переговорам и b2b-продажам на высококонкурентных рынках. Сертифицированный бизнес-тренер (МГУ им.М.В.Ломоносова). Преподаватель Высшей школы бизнеса Государственного Университета Управления, кандидат наук, генеральный директор Компании «Эффективные технологии управления». Автор книги «БИЗНЕС ЗАМЕДЛЕННОГО ДЕЙСТВИЯ или практические решения для повышения эффективности организации», публикаций и статей. Входит в ТОП-10 лучших тренеров России (https://mos.news/news/society/top_10_luchshikh_trenerov_rossii/).
Возражения. Большинство продаж сопровождается их преодолением. Плохо это или хорошо, что у вашего потенциального покупателя возникают возражения?
Существует мнение, что возражение – следствие ошибки, которую допустил переговорщик в процессе своего взаимодействия с клиентом. В основе таких возражений может лежать неуверенность или недостаточное знание продукта*. Природа таких возражений состоит в потребности в безопасности, которая является базовой для каждого человека. Неуверенность легко считывается невербально и паралингвистически и, естественно, что если менеджер сам не уверен в своем предложении, то оно уже представляет риск для покупателя.
* Что является Продуктом Вашего бизнеса?
Что является Продуктом с большой буквы; в широком смысле этого слова? Мы предлагаем взять на вооружение такое определение: Продукт – это продукция плюс дополнительная ценность. Какую добавленную ценность вы создаете и предлагаете? Это не простой вопрос, ответ на который есть смысл тщательно продумать.
Что заставляет вашего клиента работать именно с вами? Что является ключевым фактором «привязки» покупателя именно к вам? Ведь продукция с незначительным плюсом-минусом у всех одинаковая. И поэтому, если ваше конкурентное преимущество только ассортимент – он должен быть либо эксклюзивен и уникален, либо готовьтесь к возражению – «Чем вы лучше других?», которое часто содержится в самом распространенном несогласии «Дорого!».
Причин возникновения возражений множество – от желания получить больше информации по предлагаемому продукту до осознанных (или неосознанных) манипуляций, нацеленных на получение от вас каких-либо выгод. Каждый «возражающий» формирует свои претензии, исходя из собственного субъективного опыта. В основе этого опыта находятся личные убеждения и психологические установки; любое возражение содержит в себе какую-то нужду. Поэтому главная задача в продаже состоит в том, чтобы внимательно услышать и понять эту нужду. Понимание – есть нечто большее, чем простое распознавание слов. Каждый из нас имеет свой индивидуальный язык. Слушая человека, вы должны слушать, отдавая себе отчет в том, что он говорит на чужом для вас языке, и что вам не следует пытаться понимать его в тех терминах, из которых состоит ваш собственный язык. Понимайте человека на его собственном языке (цитата М.Эриксона). Фактически, возражение = (непонятая) потребность. В этом случае уместно привести нашу собственную классификацию возражений-потребностей (см. схему 1). Для того, чтобы удовлетворить такую потребность и, как следствие, преодолеть возражение, нужно предложить покупателю выгоду, сформулированную точным ключевым сообщением (желательно – коротким и емким).
Схема 1.
Возражения-потребности
Классификация
** - в основе обычно лежит ошибка переговорщика в определении психотипа клиента и умении взаимодействовать с данным типом, а именно в неумении быстро установить контакт и сформировать доверие. Подробно способы работы с такими клиентами мы прорабатываем в профессиональных бизнес-тренировках «Так договариваются Лидеры. Уровень II. Профессиональные приемы работы с возражениями»
Принципиальные выгоды, которые используются наиболее часто и позволяют найти подходящие для удовлетворения потребности аргументы, следующие:
· безопасность и/или, отсутствие рисков в выборе
· экономия денег или времени (следует отметить, что экономия денег, как правило, коррелирует с экономией времени. И наоборот)
· возможность заработать с помощью вашего предложения
· удобство пользования (от месторасположения до возможности решить все вопросы в одном месте) и удобство применения
· возможность иметь то же самое, что у людей/организаций своего социального статуса
· репутация, имидж (на это есть смысл обратить внимание, если вы позиционируете свой продукт не в эконом-сегменте)
· получение новой актуальной и уникальной информации для собственного развития.
С точки зрения мэтров психологии
Если рассматривать возражения с точки зрения психологии, ещё Зигмунд Фрейд предложил 5 причин первичного сопротивления.
1. Недоверие. Если вам не доверяют и опасаются, скорее всего, вы услышите слова: сомневаюсь, боюсь, не сейчас, посмотрю, не справитесь и т.п.
2. Страх, тревожность, ощущение риска, опасности.
3. «Перенос на вас собственного негативного опыта». «Перенос» характеризуется следующими высказываниями: все одинаковые, все говорят, я уже пробовал, остались недовольны, плохие отзывы. Все фразы будут выражать перенос на вас какого-либо негативного опыта из прошлого, порой даже не связанного с вами.
4. Протест. Связан с тем, что оппоненту явно не по душе то, что вы декларируете. Скорее всего он негативно реагирует на ваши «лозунги»: мы самые крупные, только мы, мы безусловные лидеры и т.п.
5. Желание сохранить статус-кво. Фразы: оставьте меня в покое, всё хорошо, всё устраивает.
Эмоции vs. логика
Люди-эмоций и люди-логики различаются. Они по разному слышат и по разному говорят. Если вы сделаете эмоциональное предложение человеку логики, который живет расчетами и цифрами, то он его, скорее всего, не услышит. Людям логики нужны цифры и конкретика. Если вы скажете такому человеку: «выбирайте продукт Х, так как он эффективнее (уникальнее, лучше), чем Y» - такое ключевое сообщение имеет все шансы пройти мимо его сознания. Формулировка для него должна быть, например, такой: «этот продукт эффективнее аналога на 12%», а ещё лучше «на 12,6%. Вот результаты 20 исследований в 30 компаниях». Чем больше цифровых деталей вы сообщаете человеку-логику, тем лучше он их воспринимает как более убедительные.
Наоборот, если вы представляете много конкретной и оцифрованной информации человеку эмоций – ему будет слишком скучно: «чего это вы меня так подробно убеждаете? »
Вывод: дайте человеку логики оцифрованные рациональные ключевые сообщения, а для эмоционального типа подойдут обобщения и иррациональные доводы! Всегда помните правило, о котором мы говорили выше – эмоции блокируют логическое мышление.
Приемы работы с возражениями
Способ №1 в работе с возражениями – это умение задавать правильные вопросы. Правильный вопрос – это тот, на который вы заранее знаете ответ. Задайте уточняющий вопрос, чтобы убедится в том, что вы правильно поняли суть возражения. Такие вопросы должны быть сформулированы заранее под основные группы препаратов и потребности ваших наиболее частых покупателей. Вот некоторые из них.
5 профессиональных приемов работы с возражениями, которые доказали свою состоятельность на практике. Каждый можно быстро освоить – за 5-7 дней.
Некоторые приемы могут хорошо сочетаться, дополнять друг друга и создавать эффект синергии, когда «1 +1 =3».
1. Прием «Другой аргумент»
Механизм приема состоит в том, чтобы переключить внимание человека на другую его потребность, сформулировав адекватный ей аргумент . Чтобы сфокусировать внимание на такой потребности, нужно задать себе вопрос: какая другая потребность или какой другой критерий может обладать большей значимостью для данного человека, чем содержащаяся в его возражении?
Прием «Другой критерий» построен на основе фразы «Да…, но…» или «да…, и…» или «да…, и именно поэтому…»
Ещё один способ реализации данного приема состоит в дискредитации приводимого клиентом сообщения – «да, но это не важно, так как …»
При этом в слове «да» скрыт ещё один смысл – это классический метод «согласись и опровергни». Выразите понимание точки зрения клиента словосочетанием «я согласен, есть такая точка зрения». В этой фразе содержится уважение к точке зрения клиента, при этом вы не обязательно с ним соглашаетесь. Выражение «я согласен…» снижает уровень напряженности.
Аргументы могут быть подобраны на основе следующих принципов:
1.1. Поиск аргумента «по горизонтали». Другой аргумент подбирается на основе похожих по значимости критериев. Пример для аргумента «цена» в возражении «дорого» - близким по ценности будет «качество» или, например, «сервис».
1.2. Поиск аргумента «по вертикали». Другой аргумент подбирается на основе превосходящего по значимости критерия. Пример для аргумента «цена» в возражении «дорого»: цена – партнерство.
1.3. Поиск нелогичного аргумента. Другой аргумент подбирается на основе абстрактного критерия. Как в анекдоте – летят два крокодила, один зеленый, а другой в Африку. Применение такого аргумента на практике создает у клиента когнитивный диссонанс***. Пример для аргумента «цена» в возражении «дорого»: цена – такой широкий ассортимент, что и не знаешь как выбрать; цена – нашей компании уже 20 лет.
*** - в терминологии бизнес-тренировок Владислава Утенина когнитивный диссонанс называется «разрыв шаблона». Данный прием применяется в сложных или агрессивных ситуациях, требует специальной отработки и абсолютной уверенности в себе. Дает эффект «психологического обездвиживания»
2. Прием «Референтная группа»
Референтная группа – это люди, нормы, правила или убеждения, которые важны для данного человека. Механизм приема состоит в том, чтобы определить, кто (или что) именно для вашего покупателя является референтной группой. Примеры референтных групп: члены семьи (мама/папа/бабушка/ребенок и т.п.), деловое окружение (коллеги по работе), лидеры мнений, люди из рекламы, соседи... Обязательно узнайте ДО переговоров, кто является референтной группой для вашего оппонента.
3. Прием «противопоставление»
Механизм приема: 3.1. Противопоставить частное общему с помощью фразы: «в общем да, но вот в частности…» или 3.2. Противопоставить общее частному с помощью фразы: «сейчас да, но в целом…»
4. Прием «Железная логика»
Механизм приема: с помощью правильных точных вопросов уточняем и выясняем, почему человек думает именно так; как он пришел к такому мнению; почему то, что он говорит, так для него важно? В аргументации приводится доказательная база, много фактов, результатов исследований и цифр.
Nota bene! Разумеется, если вы применяете этот прием, а он часто используется в бизнесе, то вы должны быть экспертом по теме и хорошо владеть информацией. Всё, что вы говорите, должно иметь доказательную базу с фактами и ссылками на источники информации. Требуйте у маркетологов аргументов для применения приема «железная логика»!
5. Прием «Игра» во времени»
Механизм приема состоит в том, что в своем аргументе вы смещаете внимание клиента на те или иные последствия (сдвиг во времени), которые он может иметь, придерживаясь своей позиции. Предсказываемые последствия могут быть двух видов – негативные и позитивные.
Резюме.
Применив всего пять описанных выше приемов к одному и тому же возражению, мы получим 10 вариантов формулировки аргументов. Возможно, некоторые из них кому-то покажутся неприемлемыми; другие возьмут их на вооружение и внедрят в практику, а кто-то задумается над применением этих приемов к другим актуальным возражениям. Главное – это бизнес-тренировка и отработка этих приемов на практике! Чего вам и желаем!
PS. Не в наших силах изменить убеждения человека, он может это сделать только сам (но с нашей помощью). Для каждого оппонента нужно подобрать и быстро сообщить аргумент, нужный именно ему. В любом случае, какой бы не была природа возражений, сам факт их существования свидетельствует о том, что клиенту не безразлично ваше предложение. Не принимайте отказ на свой счет! Желаем вам успеха в работе со сложными «возражающими». Поблагодарите себя за то, что такие несогласные есть. Ведь именно эти люди вынуждают нас развиваться.
