Как удержать ценных клиентов?

КЛИЕНТСКИЙ СЕРВИС: ИНСТРУМЕНТЫ И СТАНДАРТЫ

УДЕРЖАНИЯ ОСОБО ЦЕННЫХ КЛИЕНТОВ

Всем известно, что привлечение клиентов всегда обходится компании дороже, чем их удержание. К тому же, удержание клиентов позволяет не только экономить маркетинговые бюджеты, но и реально увеличивать продажи меньшими усилиями, чем при холодной или теплой продаже.

Что происходит с нашими клиентами после того, как мы совершили первую продажу? Очень многие клиенты сферы B2B жалуются, что совершив сделку, они остаются один на один с той ситуацией, в которую их погрузил, по их словам, менеджер по продажам. Часто они дополняют это еще и тем, что когда менеджеру было от них что-то нужно, он уделяли им внимание, выявлял потребности, предугадывал желания, дарил открытки и тп. Но как только первый транш ушел на расчетный счет, все это закончилось. Со временем такая ситуация выливается для компании снижением продаж, снижением суммы среднего чека и уменьшением числа клиентов.

Необходимо четко осознать последствия, которые несет за собой плохой клиентский сервис. Рассмотрим 7 факторов, снижающих экономическую эффективность работы с клиентом.

1.           Сомнения после принятия решения. Что интересно, именно момент подписания договора или перевода средств является для клиента самым драматичным. Зачастую именно в этот момент клиент думает: «А все ли я правильно сделал?/Правильно ли я выбрал компанию или продукт?/По той ли цене я купил?/Не было ли возможности получить еще скидку?/Не обидел ли я кого-то из своих старых поставщиков и не повлияет ли эта сделка на тот пул поставщиков, который уже сформирован?». Или же он может услышать эти вопросы от «знающих» коллег». И вот здесь, если продавца нет «рядом» с клиентом, клиент остывает.
Одна из ключевых задач клиентского сервиса - оказать психологическую поддержку клиента сразу после сделки. Это нужно для того, чтобы укрепить его уверенность, что он сделал правильный выбор.

2.           Первые трудности пользователя. С этим сталкивается каждый, кто приобретает что-то новое для себя. И если в этот момент рядом находится компания продавец, который говорит: «Не переживай, мы сейчас вместе разберемся», то все хорошо. А если такого рядом нет, то покупатель может свое приобретение попросту обесценить. Клиент начинает думать, что компания продала ему дополнительную «головную боль». Он может больше не обратиться к вам, а может – перестать доверять рынку вообще.
Задача клиентского сервиса – обеспечить клиенту поддержку, особенно в период пробной эксплуатации продукта, особенно в период первых попыток использовать новое приобретение – не дать ему ощутить, что он остается один на один с новой головной болью.

3.           Уточнение потребностей после первого опыта использования. Чем сложнее ваш товар/услуга, тем больше вероятность, что клиент начинает понимать, что же он хотел на самом деле, только после того, как он сделал первую покупку и начал использовать первый пробный образец. К кому теперь обратится клиент для удовлетворения всего спектра потребностей? Если компания демонстрирует заинтересованность в том, чтобы клиенту было хорошо, то, конечно же, к ней. А если компании «рядом» нет, то он будет искать тех, кто сможет ему помочь по полной.
Задача клиентского сервиса – удерживать клиента, формируя вместе с ними их новые потребности и доказывая, что именно наша компания способна их удовлетворить.

4.           Зона неудовлетворенности/дискомфорта. Если во время продажи по каким-то причинам не все потребности были выявлены, то клиенту с товаром/услугой может быть некомфортно. При недостаточном уровне клиентского сервиса эта информация уйдет в социальные сети, в разговоры с другими поставщиками… – куда угодно, но только не по направлению к компании-продавцу. Соответственно, шансов что-то исправить, будет не так много. Тогда как вероятность переключения клиента на предложение конкурента увеличивается в разы. Причем часто конкуренты стоят дороже, но клиент рассчитывает, что именно у них он перекроет новую зону неудовлетворенности.
Задача клиентского сервиса – отслеживать удовлетворенность клиента проданным решением, оперативно реагировать в случае, если у клиента возникли проблемы.

5.           «Синдром старой жены». Часто постоянные клиенты сетуют, что компания больше заинтересована в новых клиентах – им предлагаются акции, бонусы. Или же они просто недовольны, что им перестали уделять внимание, как раньше. Почувствовав себя «старой женой», клиент принимает решение «немножко освежить отношения». И какой инструментарий он для этого выберет, для компании-продавца является сюрпризом: будет это требование скидок или требование заменить менеджера, или шантаж из серии «дайте мне то-то или я уйду к конкурентам», или это будет просто безмолвный переход к конкурентам без объяснения причин.
Задача клиентского сервиса – обеспечить высокий уровень лояльности клиента, подразумевающий, что не будет соблазна переключиться ни на какие креативные задумки конкурентов. 

6.           Готовность к экспериментам. Очень часто постоянные клиенты со временем снижают свою сумму среднего чека – они привыкают ходить «хожеными тропинками» и заказывать то, что брали раньше. В случае недостаточного клиентского сервиса экспериментировать клиент будет на стороне.
Задача клиентского сервиса – дать возможность клиенту регулярно получать новые предложения именно от вашей компании. И с помощью этих предложений формировать новые потребности, обеспечивая постоянный интерес к тому, что меняется в вашем продуктовом портфеле, какие новые товары/услуги вы готовы вводить на каждом витке отношений с ним.

7.           Утрата/исчерпание кредита доверия. Постепенно, привыкая к компании, клиент начинает забывать, почему он выбрал именно ее. К тому же, за длительный период взаимоотношений, клиент может получить от компании информацию, не соответствующую его ожиданиям, накапливаются какие-то небольшие огрехи. Постепенно кредит доверия исчерпывается.
Задача клиентского сервиса – увеличивать экспертный кредит доверия, чтобы клиент воспринимал вас как единственного и лучшего специалиста в той сфере, в которой вы с ним работаете.

Это 7 задач, которые необходимо решить, чтобы работа по-прежнему была экономически эффективна.

В какой момент клиентский сервис должен начинаться?

Немедленно. Сразу, как только ударили по рукам, даже если еще вы не получили оплату. Как только у клиента возникли обязательства, он должен начать получать сервис. С чего начать?

1.           Welcome-письмо. Его лучше писать сразу как подписали договор. В идеале это должно быть письмо, написанное именно тем менеджером, который совершил сделку, и отправлено оно должно быть одному получателю (не массовая рассылка). Исключением является только ситуация, когда продает менеджер по активным продажам, а дальше клиента уже ведет команда, при этом с менеджером клиент больше не пересекается. В этом случае письмо может быть написано не менеджером по продажам, а тем, кто принимает «эстафетную палочку». Или же менеджер по продажам пишет клиенту письмо, что он передает его следующему человеку, который продолжит с ним работу, и рассказывает, почему этому человеку также можно доверять.

В welcome-письме обязательно должно быть 3 основных компонента: 
•    приветствие (эмоциональное подкрепление). Например: «Добро пожаловать в число любимых наших клиентов». Обычно эффект тем выше, чем сложнее был клиент. 
•    управление ожиданиями. Например, это может быть пошаговая инструкция по эксплуатации. Также это может быть презентация команды – тех людей, которые будут работать с клиентом на разных этапах. Или же это может быть гид по сайту, рассказывающий, где клиент может найти ответы на свои вопросы. Некоторые компании отправляют список обучающих семинаров по продукту. В любом случае, что бы мы не выбрали, мы даем клиенту инструкцию, которая делает простым и понятным взаимодействие с нами.
•    upselling (допрадажа, кросс-селлинг). Очень часто менеджерам кажется, что продавать 2й, 3й раз нужно только после того, как клиент «проживет» первую покупку. Но иногда бывает поздно. В welcome письме уже можно подкинуть клиенту пару-тройку идей, о том, как дальше могут развиваться наши отношения, что еще полезного у нас есть. И это могут быть как дополнительные сервисы, реально необходимые клиенту, чтобы повысить удовлетворенность от эксплуатации уже приобретенного продукта, так и новые товары/услуги. Менеджеры, которые используют этот прием, говорят, что клиенты реагируют на допродажу в рамках приветственных писем достаточно благожелательно. 

2.           Service-call. Звонок из сервисной службы, не от непосредственного менеджера, а от другого человека, который предлагает проверить, все ли в порядке на всех этапах сделки:

•    контроль поставки
•    получение обратной связи о работе менеджера
•    помощь в решении первых проблем. 3-4 вопроса, которые проверяют, не возникли ли у клиента в голове сомнения.
•    upselling. На этом моменте уже можно начинать делать 2ю, 3ю продажу.

Дальше следует комплекс мер, который обязательно должен быть завизуализирован. Его нужно занести в CRM, в ваши планы контактов с клиентом, в календарь ваших отношений с клиентом. 

Если много клиентов, то компания может еженедельно выделять один день или несколько часов в течение одного дня, которые так и называются - «сервисные дни» или «сервисные часы». Вносим их в календарь, и именно в эти дни целенаправленно занимаемся сервисом и больше ничем. Это важно, потому что таким образом в течение месяца вы можете сделать несколько контактов с клиентом, которые будут и управлять его лояльностью и помогать продавать больше.

Какие это могут быть форматы:
•    как-дела-контакт (получение обратной связи: "Все ли у вас в порядке?»). Лучше, чтобы это была небольшая интерактивная анкета. Телефонный обзвон с целью проведения обследования дает не такую конверсию. Если мы с клиентом работаем давно или на большие суммы, то можно провести и встречу.
•    у-нас-новая-идея-контакт (продажа дополнительных товаров и услуг). «Мы думали над вашей ситуацией, и можно же еще вот так сделать». Новые идеи лучше презентовать при личном контакте. Идеально, если это встреча, но можно и посредством звонка. Письмо практически неэффективно.
•    будьте-в-курсе-контакт (формирование новых потребностей/лояльности). Это как раз хорошо использовать в письмах и рассылках. Это экспертный кредит доверия – новости нашего рынка, интересные мнения, интервью, инфографики, обзоры и т.п. Также этот формат можно использовать для проведения небольших клиентских деловых завтраков.
•    станьте-частью-нашего-успеха-контакт (получение отзывов/сбор кейсов/рекомендации). Нужно приучать клиента к тому, что вы интересуетесь его результатами. 

Нужно подготовить календарь сервисных контактов, и распределить, какой из этих 4 видов необходим в каждую единицу времени.


Очень важно, чтобы клиентский сервис был подкреплен параллельным процессом с реальной заботой о клиенте.
Можно создать комитет по лояльности. Это должны быть более-менее регулярные маленькие летучки. Например, мы выписываем всех клиентов, которые появились у нас за текущий месяц, и предлагаем идеи, чем мы можем этого клиента удивить, порадовать.

Это может быть:
•    аудит/контроль эффективности
•    разработка новых идей
•    wow-фишки

Результатом летучки должна быть договоренность по конкретным действиям для каждого конкретного клиента. 


Не стоит забывать, что лучший продавец ваших товаров/услуг – это ваш постоянный и довольный клиент. Чем это можно инициировать?

1.           Акции «Приведи друга»
2.           Запрос контактов людей, которым также было бы интересно поработать с нами. Сразу в CRM поставить на это план.
3.           Участие в промо-мероприятиях. Рассматривать клиента в роли со-спикера на промо-мероприятиях, которые вы проводите для своих будущих клиентов.
4.           Видео-отзывы для сайта. Причем лучше работают съемки непрофессиональные и непостановочные, так как за ними не видно корыстного умысла.
5.           Кейс-метод в рекламе. Собирать, публиковать, показывать кейсы с результатами.
6.           Road-show. Потенциальных покупателей проводить по объектам, где вы уже работаете, знакомить с клиентами.
7.           «Клуб лояльных клиентов». Ощущение закрытого клуба хорошо работает для продаж. 

Почему это работает? Человек любит в то, во что вкладывается. Если клиент будет частью нашей кампании по завоеванию рынка, его степень лояльности нам будет гораздо выше. Единственное – все это работает только в комплексе, разовые акции эффекта не дадут.

Как работать с привилегиями для постоянных клиентов?

Здесь системность просто обязательна. Чем выше уровень лояльности, тем обширнее список привилегий, доступ к которым есть у клиентов.

1.           Проведите мозговой штурм:
•    какие привилегии могут формировать добавленную ценность для клиентов?
•    какие из них наиболее/наименее ценны? Лучше делать 3 категории ценности (А, В, С - по градиенту). А после этого соотнести клиентов с категориями. При этом важно, чтобы клиенты категории С видели на какие привилегии они могут рассчитывать при категории В, а клиенты категории В видели, что их ждет в категории А.
2.           Разработайте систему «грейдов» (условия доступа к привилегиям разного уровня ценности).
3.           Разработайте прозрачную программу лояльности.
4.           Используйте игромаркетинг.
5.           Создайте шумиху.


Дополнительные инструменты:

1.           Сервис напоминаний («нам кажется, что у вас скоро закончится…, давайте…»).
2.           Поздравления (загляните на www.calend.ru - там есть поводы для поздавлений на каждый день).
3.           Хорошие новости. Лучше всего хорошие новости расходятся по понедельникам. Хорошие новости их рынка, хорошие новости нашего рынка, что-то развлекательное. На 3, 4 раз можно добавить в письма предложения.
4.           Бесплатные сервисы. Аудит, личная консультация с экспертом, решение какой-то проблемы. Но это только бесплатно и только для постоянных клиентов.
5.           Экспертный совет.
6.           Благотворительность/социальные проекты.
7.           Networking. Мероприятия, где ваши клиенты смогут знакомиться друг с другом.

Станьте частью жизни своих клиентов!

Мы рассмотрели инструменты и стандарты, которые позволят вам удержать клиентов. Главное, помните, что успешность клиентского сервиса во многом определяется его регулярностью и системностью.