материал Александра Белгорокова – международного бизнес-тренера
по управлению маркетингом и продажами, эксперта по лояльности №1.
Люди изначально ленивы, и наш мозг всегда ищет способы экономии. Принятие решений – это не быстрый путь, а сознательный акт, требующий большого количества энергии. Привычки экономят энергию. А успешные программы лояльности прививают привычку обращаться в одну и ту же компанию снова и снова.
Чтобы человек сохранял нам верность, мы должны стать частью его повседневности. Сочетание постоянства и удовлетворенности существенно ускоряет процесс формирования привычки, заменяя сознательное принятие решений автоматической привычкой.
Современная система лояльности должна быть клиентоцентричной и сочетать 2 полярности: · Эмоция, лояльность, вплетенная в повседневность и в философию нашего сознания · Цифра, детализация, технологичность
Александр Белгороков, эксперт по маркетингу, утверждает, что для формирования клиентоцентричной системы лояльности необходимо дать себе 9 обещаний и выполнить их в ближайшее время:
1. Фокусироваться на старых клиентах. Если вы не дадите клиентам то, что улучшило бы их жизнь, они просто уйдут туда, где дешевле. Эти люди льют воду в ваше 80% ведро. Но когда вы действительно сосредоточиваетесь на лучших 20% и удовлетворяете их эмоциональную привязанность к вашему бренду, они становятся еще более лояльными.
Эксклюзивность, дифференциация и премиальные преимущества – вот ваша мантра на ближайшее время. Если вы продолжите возвращать этих постоянных клиентов снова и снова, вы не только будете более прибыльными, но и создадите группу защитников бренда, которая расскажет своим друзьям и семье, насколько хороша ваша компания.
2. Давать клиентам не только бонусы и скидки, а эмоции. Лучшие покупатели бренда, как правило, остаются из-за эмоциональной привязанности к бренду. Хотя такие элементы как баллы, скидки, кешбэк по-прежнему вызывают эмоции (например, заставляя клиента чувствовать себя умнее, экономя деньги), клиенты знают, что могут получить эти льготы где угодно.
Эмоциональные преимущества – это то, что имеет более глубокие, долгосрочные последствия. Наиболее ценные покупатели бренда ведут себя так, потому что они знают, что не найдут подобного опыта с любым другим брендом.
3. Дать клиентам максимальную премиальность, сделать их членами клуба. Премиальная программа лояльности настолько ценна, что участники готовы за нее заплатить. Клиенты регистрируются и платят членский взнос в обмен на ценные вознаграждения. Примером такой системы лояльности является стратегия Amazon Prime, которая в течение первого года привлекла 100 млн. клиентов. Люди платили 119$ в год за безлимитную доставку, подписку на netflix и возможность безналичного расчета в 3000 точках. Все это показывает, что компания вращается вокруг клиентов.
Если у вас уже есть бесплатная программа лояльности – отлично! Премиум уровень может превзойти все ваши ожидания. Если мы даем клиенту не просто идею «купи и получи кешбэк», а даем ему супер-сервис, энергию и добавляем ощущении премиальности, то он готов за это платить. Подумайте о дифференциации на уровне бренда, а не на уровне продукта.
4. Поставить своих клиентов в центр. Ваш успех на самом деле сводится к тому, чтобы сосредоточить все усилия на лояльности вокруг ваших клиентов. Лояльность – стратегия привлечения и удержания клиентов. Клиенты ищут свои любимые бренды, чтобы действительно знать их.
Бизнес-класс в самолете не летит быстрее эконом-класса, но люди готовы платить больше за ощущение своей исключительности. Предоставляйте такой сервис и такое отношение, чтобы люди были готовы нам доплачивать сверху.
5. Действительно узнать своих клиентов. Не просто узнать социально-демографические характеристики клиентов, современный маркетинг – это digital+персональность. Мы должны понимать, как наш клиент чувствует, что его вдохновляет, что для него важно.
6. Поставить «шкуру на кон». Если вы предлагаете человеку что-то сделать, вы должны за это отвечать. Если доктор дает вам назначения, вам важно, чтобы он был уверен в их эффективности. Если вы записываетесь на тренинг, вам важно чтобы он был полезен.
Например, если позвонить в авиакомпанию Virgin, то вы услышите голос Ричарда Брентона, который говорит: «Вы позвонили в авиакомпанию Virgin, я Ричард Брэнсон. Если оператор не ответит вам у течение 18 секунд, то вы получите 700$ на полет. Время пошло. 18, 17, 16…». И люди вместо того, чтобы дергаться «Что ж так долго», думают: «Вот бы они не успели, вот бы они не успели»)).
Ставить «шкуру на кон» – это внутренний императив. Мы от него только выиграем. Нужно не просто брать на себя ответственность, но брать ее на себя и наслаждаться.
7. Давать клиентам просто так. Есть «подарок на выходе», когда мы начисляем кешбэк после покупки, и есть «подарок на входе», когда мы начисляем приветственные баллы на первую покупку. Но все это не так экспрессивно для клиента, как если мы что-то дадим ему просто так.
Скажите каждому клиенту, что он вам важен. Не надо говорить, что он лидер рынка. Не надо говорить ему о взаимовыгодном сотрудничестве. Не надо говорить, что он VIP клиент. Скажите ему, что вы гордитесь тем, что работаете с ним. Искренне. Честно.
8. Стать максимально персональным, штучным, бутиковым. Если мы общаемся как живой с живым, то это всегда лучше, чем если мы общаемся как функция с функцией.
9. Убрать все швы. Мы общаемся с клиентом через разные «точки контака». Независимо от того, как потребитель взаимодействует с нами, программа лояльности всегда должна подкреплять наш бренд. Контакт с клиентом должен быть «бесшовным» на всех этапах – от голоса на автоответчике, до комфорта при посещении вашего офиса/магазина/при доставке. Иначе ни одна программа лояльности нас не спасет.
Пример «швов»: клиенту по телефону отвечает явно скучающий менеджер, или клиент приходит в офис и видит надпись «скользкие ступеньки, за травмы администрация ответственности не несет», или приходит в мебельный магазин, а на столах таблички «сумки не ставить, штраф», или заказ доставляет курьер непрезентабельного вида и тому подобное. Последнее, что нужно клиенту – это неуклюжий опыт. Поэтому нам нужно сделать то, что называется «customer journey» или «клиентский путь». Нам надо взять и пройти путь клиента глазами клиента.
Современная лояльность – это целостный опыт. Программы лояльности не должны рассматриваться как дополнения. Великие программы лояльности вплетены в ДНК компании и каждый сотрудник компании разделяет стремление руководства к клиентоцентричности.